Master the funnel, and you’ll turn browsers into buyers- and buyers into believers
Το marketing funnel το έχεις ακουστά;
Ε λοιπόν, σήμερα θα μάθεις, είτε είσαι καταναλωτής, είτε παρέχεις υπηρεσίες, τι είναι και πώς λειτουργεί.
Για τους marketers ο όρος είναι γνωστός και ως sales funnel, και στην ουσία αναφέρεται στην πορεία που ακολουθεί ένας πιθανός πελάτης μέχρι ένα τελικό στάδιο, είτε αυτό είναι η αγορά ενός προϊόντος, είτε η συμπλήρωση μίας φόρμας (εξαρτάται βέβαια από τον στόχο κάθε επιχείρησης). Τα στάδια αυτού του οδηγού είναι έξι, αν και σε πολλές περιπτώσεις θα τα βρούμε και πιο συμπυκνωμένα ως προς τα βήματα ακολουθίας τους.
Όλα ξεκινούν από την αρχή όλων στο marketing, την αναγνωρισιμότητα (awareness). Ποιο είναι το πρόβλμα, ποια η ανάγκη και ποια η λύση; Σε αυτό το πρώτο βήμα η επιχείρηση εστιάζει στην ορατότητά της στις αναζητήσεις του υποψήφιου καταναλωτή που έχει μία ανάγκη, της οποίας η λύση της ξεκινά από την πρωταρχική του αναζήτηση. Το κοινό έρχεται σε επαφή με την ύπαρξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Για την κατανόηση του funnel θα αξιοποιήσουμε το παράδειγμα ενός ζευγαριού που πρόσφατα έγιναν γονείς, σε σχέση με την επιχείρησή μας, λχ: μίας ασφαλιστικής εταιρείας. Οι εν λόγω γονείς λοιπόν, αναζητούν τις σχετικές για το νεογέννητό τους πληροφορίες σχετικά με την φροντίδα του ή “βιβλία για νέους γονείς” και εκεί είναι που η εταιρεία μπορεί να κάνει την πρώτη της εμφάνιση -μέσα από paid ads, ως τον πιο αποτελεσματικό τρόπο στη δεδομένη στιγμή- με κάποιο άρθρο/ οδηγό για νέους γονείς, όπου θα συμπεριλαμβάνει και την ασφάλιση βρέφους. Οι γονείς συνειδητοποιούν την ανάγκη να εξασφαλίσουν την ασφάλεια του παιδιού τους.
Το επόμενο βήμα είναι η ανάπτυξη του ενδιαφέροντος του καταναλωτή για το προϊόν ή την υπηρεσία σου (intrest). Οι καταναλωτές αρχίζουν να εξετάζουν εάν το προϊόν ή η υπηρεσία ταιριάζει στις ανάγκες τους. Βασικό είναι επίσης, η ορθή και στοχευμένη παροχή πληροφοριών από την επιχείρηση, όπως άρθρα, βίντεο, και παραδείγματα χρήσης.
Έτσι, ξεκινά μία πιο συγκεκριμένη αναζήτηση, με τους γονείς αυτή τη φορά να αναζητούν ασφάλειες βρέφους ή παιδιού και να ενημερώνονται για τα πιθανά τους οφέλη, αναζητούν πληροφορίες για τα διάφορα πακέτα και διαβάζουν άρθρα με συμβουλές για την επιλογή της κατάλληλης ασφάλειας, λ.χ. μέσω ενός blog που αναλύει γιατί η ασφάλιση παιδιών είναι απαραίτητη ή ενός βίντεο που εξηγεί με απλά λόγια πώς λειτουργεί η κάλυψη.
Επακόλουθο των πρώτων αυτών αναζητήσεων είναι η εξέταση της εν λόγω παροχής, άρα μία πιο προσεκτική ανάγνωση της ανάγκης, καθώς και την σύγκριση μεταξύ των διαφορετικών εταιρειών, το οποίο στην διεθνή βιβλιογραφία συναντάμε ως consideration.
Σε αυτό το στάδιο, οι γονείς συγκρίνουν διαφορετικές εταιρείες, πακέτα και τιμές, σχετικά με την αναζήτησή τους “Ασφαλιστικές εταιρείες για παιδική ασφάλεια”. Σημαντικά επίσης είναι τα εργαλεία σύγκρισης προϊόντων και οι αξιολογήσεις πελατών. Μια ασφαλιστική εταιρεία μπορεί να προσφέρει διαδραστικούς οδηγούς ή δωρεάν συμβουλευτικές συνεδρίες, επιτρέποντας στους γονείς να δουν πώς το προϊόν ταιριάζει στις ανάγκες τους.
Στο επόμενο βήμα συναντάται η πρόθεση και η απόφαση (intent ή decision). Οι καταναλωτές είναι πλέον έτοιμοι να πάρουν την τελική απόφαση. Εδώ, οι προσφορές, οι δωρεάν δοκιμές, και τα ειδικά πακέτα παίζουν καθοριστικό ρόλο για να τους πείσουν. Είναι η στιγμή που το προϊόν ή η υπηρεσία πρέπει να δείξει ότι είναι η καλύτερη επιλογή.
Οι γονείς είναι έτοιμοι να αποφασίσουν εστιάζοντας στην λεπτομέρεια. Τους παρουσιάζονται πιο εξατομικευμένα αποτελέσματα κ πακέτα, όπως “Ασφαλιστικές εταιρείες για παιδιά στη Θεσσαλονίκη” αναπτύσσοντας μια πιο προσωπική σχέση μεταξύ καταναλωτή κ επιχείρησης. Ακόμη, μια εταιρεία ασφάλισης μπορεί να προσφέρει δωρεάν τον πρώτο μήνα κάλυψης ή να απλοποιήσει την ηλεκτρονική διαδικασία αγοράς, κάτι που βοηθά τους γονείς να προχωρήσουν πιο εύκολα στην λήψη της απόφασής τους. Κεντρικό εργαλείο, τα κουμπιά call to action.
Και φτάνουμε σιγά σιγά προς το τέλος του μονοπατιού αυτού, με το purchase, την αγορά, δηλαδή την μετατροπή του υποψήφιου καταναλωτή σε καταναλωτή. Η επιχείρηση πρέπει να εξασφαλίσει μια απλή, φιλική και αξιόπιστη διαδικασία συναλλαγής για να μειώσει το άγχος και τα πιθανά εμπόδια.
Στο στάδιο της αγοράς, οι γονείς προχωρούν στη σύναψη του ασφαλιστικού συμβολαίου. Η εμπειρία πρέπει να είναι απλή, γρήγορη και θετική. Οι επιχειρήσεις μπορούν να διασφαλίσουν αυτό το στάδιο προσφέροντας άριστη εξυπηρέτηση πελατών, διαφάνεια στις πληροφορίες και πολλαπλές επιλογές πληρωμής. Για παράδειγμα, μια ασφαλιστική εταιρεία μπορεί να προσφέρει ζωντανή υποστήριξη κατά τη διαδικασία για να απαντά σε απορίες (live chat).
Ουσιαστικά η μετατροπή έχει επιτευχθεί, η αγορά έγινε, άρα η επιχείρηση και το προϊόν έχουν πετύχει τον σκοπό τους. Καίριας σημασίας ωστόσο, είναι η διατήρηση της σχέσης με τον πελάτη (loyalty). Και εδώ για την διατήρηση αυτή τη φορά αναγκαία είναι τα προγράμματα επιβράβευσης, οι ειδικές προσφορές και η συνεχής επικοινωνία.
Στο παράδειγμα των νέων γονέων, η ασφάλεια παιδιών είναι μια υπηρεσία που απαιτεί ανανέωση ή αναβάθμιση (μέσα από προγράμματα επιβράβευσης, ενημερώσεις για νέες υπηρεσίες και προσωπική επικοινωνία, όπως οι ευχετήριες κάρτες) και οι γονείς που είναι ικανοποιημένοι είναι πιθανό να παραμείνουν πιστοί και να συστήσουν την υπηρεσία σε άλλους. Τέλος, η εταιρεία μπορεί να στέλνει υπενθυμίσεις για την ανανέωση του συμβολαίου με ευνοϊκούς όρους ή να προσφέρει επιπλέον παροχές.
Τώρα που αυτό το δύσβατο μονοπάτι του μάρκετινγκ έχει αποσοβηθεί, εσύ πιστεύεις είναι ευδιάκριτα τα τεχνάσματα αυτά κατά την διάρκεια των αναζητήσεων σου; Εφαρμόζεις αυτή την τεχνική για να εκτοξεύσεις τις πωλήσεις σου ή για να χτίσεις μία γέφυρα επικοινωνίας και εμπιστοσύνης με τους πελάτες σου;